Trong giới quảng cáo, agency và client thường được ví như một mối tình trải qua biết bao thăng trầm. Agency “mơ mộng” nhiều với những công cụ marketing hay ý tưởng quảng cáo phức tạp. Client thì mong đợi kết quả nhanh chóng từ những chiến dịch marketing đó. Hai bên đang cố gắng để giao tiếp với nhau nhưng lại nói bằng 2 ngôn ngữ khác biệt.
Và brief là cánh cửa đầu tiên mà các agency cần phải mở khóa để bước vào “mê cung” yêu cầu của client. Nếu như không có được một bản brief đầy đủ thông tin thì chiến dịch sẽ rất dễ đi sai định hướng ban đầu, gây hao tổn rất nhiều thời gian và công sức của cả hai bên. Và việc nhận một brief không rõ ràng kèm rất-nhiều-sự-thay-đổi sau đó đã khiến agency xoay vòng điên cuồng và mất hết sự chuyên nghiệp của mình. Hình như câu chuyện này quá quen thuộc trong thế giới marketing. Thế nhưng không phải ai cũng biết một bản brief hoàn chỉnh là như thế nào!
MỤC LỤC
Một bản brief chuyên nghiệp cần có những gì?
Về cơ bản, một bản client brief cho dự án digital marketing sẽ bao gồm những mục nội dung chính sau đây mà “nàng dâu trăm họ” mang tên Account Executive phải khai thác được từ phía client.
1. Thông tin chung (Project information)
Đây là phần cơ bản để agency có cái nhìn tổng thể về client. Tương tự như khi bạn điền thông tin cá nhân, thông tin chung thường gồm những mục sau:
+ Các thông tin liên quan đến thương hiệu, đối tượng mục tiêu cần hướng đến, đặc điểm thị trường, đối thủ cạnh tranh,…
+ Mục đích của project: tăng nhận diện thương hiệu, tăng sale,…
+ Deadline: thời gian đề xuất ý tưởng sau khi nhận được brief từ client
2. Tình trạng hiện tại (Current state)
Thông tin sản phẩm/dịch vụ liên quan đến chiến dịch mà bạn sắp triển khai để agency có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm, từ có mới có thể đưa ra kế hoạch hợp lý nhất cho dự án.
Ví dụ: nếu đây là một chiến dịch Influencer Marketing bạn đã triển khai lần 2 thì hãy nói cho agency nghe chiến dịch lần trước của bạn như thế nào, đã hợp tác với những Influencer nào và kết quả ra sao. Những con số và thông tin cụ thể sẽ giúp agency tránh được các sai sót từ trước đó và đề xuất với client một kế hoạch hoàn hảo hơn.
3. Mục tiêu (Objective)
Bạn phải biết được chính xác mục tiêu mà khách hàng của mình mong muốn có được sau dự án. Kế hoạch mà agency đề xuất phục vụ cho mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp.
Đối với một kế hoạch Influencer Marketing để đưa thông tin về chương trình trúng thưởng có mục tiêu như sau: Trong vòng 1 tuần, với ngân sách 100 triệu, cần đưa được thông tin về chương trình bật nắp trúng điện thoại cùng nhiều giải thưởng lớn nhân dịp kỷ niệm ngày thành lập công ty đến với đối tượng mục tiêu trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi trên cả nước thông qua micro-influencer trên Facebook.
4. Các quy tắc định vị thương hiệu (Tone & Manners)
Tone & manners là những thông tin liên quan đến các quy tắc định vị thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của họ. Agency cần biết được client có những quy định cụ thể nào đối từng sản phẩm/dịch vụ, đó có thể là những yêu cầu về màu sắc, font chữ, hình ảnh,… mà khi agency hay một bên thứ ba thực hiện công việc bắt buộc phải tuân theo.
5. Các yêu cầu bắt buộc (Mandatory)
Đây là những thông tin liên quan đến các yêu cầu bắt buộc phải có trong dự án đến từ phía client. Những tư vấn về mặt ý tưởng và chiến lược thực hiện cần phải bám theo những yêu cầu này. Đó có thể là thông điệp thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu, là câu nói ngắn gọn mang nội dung quan trọng nhất mà client muốn truyền đạt đến người nghe.
Ví dụ: Son môi Super Stay Matte Ink 16h lâu trôi, thần thái trọn ngày dài!
6. Ngân sách dự kiến (Budget)
Kinh phí là một trong những tiêu chí đặc biệt quan trọng trong việc đề xuất các ý tưởng, tối ưu hóa chi phí cũng như đưa ra các chỉ số đo lường phù hợp với mục tiêu. Trên thực tế, một số client thường không muốn tiết lộ thông tin liên quan đến budget. Thế nhưng một client chuyên nghiệp sẽ có sẵn một kế hoạch marketing dài hơi được tính toán cẩn thận và không bao giờ ngần ngại đưa ra một con số cụ thể để agency dễ dàng khi làm việc, tránh mất thời gian cho cả hai bên.
Việc agency biết được ngân sách cho dự án là bao nhiêu sẽ tốt hơn rất nhiều cho client, giúp agency biết cách làm thế nào để tối ưu hóa các chiến dịch trong khoản ngân sách cụ thể. Nếu không biết được mình sẽ có bao nhiêu tiền để thực hiện dự án thì nó cũng tương tự như việc mò mẫm tiêu tiền mà không biết sử dụng vào đâu và như thế nào.
7. KPIs mong muốn
Tùy vào mỗi client và tính chất của dự án mà khách hàng sẽ có yêu cầu về KPIs cho dự án đó. Trong client brief, KPIs xuất phát từ những kỳ vọng của khách hàng. Đối với một chiến dịch Influencer Marketing ở thời điểm hiện tại, khi nhắc đến KPIs, client thường lựa chọn những chỉ số như like, share, comment,… Đây là những chỉ số khá phổ biến nhưng không phải lúc nào cũng phản ánh hiệu quả thực sự của chiến dịch.
Bên cạnh đó, đối với một số chiến dịch Digital Marketing thì các thống kê như CTR (Click Through Rate), CR (Conversion Rate), ER (Engagement Rate),… sẽ cụ thể hơn. Mỗi mục tiêu sẽ có chỉ số KPIs khác nhau, agency cũng có thể tư vấn khách hàng những chỉ số đo lường phù hợp với từng chiến dịch.
Quy trình tạo ra sản phẩm sáng tạo không hề đơn giản và brief như một chiếc cầu nối mang client với agency xích lại gần nhau hơn. Vì vậy, đừng để agency hoang mang với những client brief dưới dạng một tin nhắn hay một cú điện thoại từ trên trời rơi xuống. Brief không phải là một thứ sinh ra để đó, hãy biến brief trở thành một bản thông tin hoàn chỉnh truyền được cảm hứng đến người nhận.
Nguồn tham khảo: Brands Vietnam, Time Universal
