Trước khi bạn nhảy bổ vào “mổ xẻ” từng tweet, từng bức ảnh hay từng bình luận trên Facebook, bạn cần xác định rõ mục tiêu của bạn là gì? Bạn đang cố hoàn thành hay đạt được những gì thông qua trang mạng xã hội đó? Và kênh nào sẽ phù hợp hơn với mục tiêu bạn đề ra?
Trước tiên, chúng ta phải hiểu bản chất Social Media – Social Media nó không phải là viên thuốc thần trong Truyền Thông. Bởi Social Media cũng không thể thay thế toàn bộ chiến lược Marketing và Social Media càng không với mục đích Tăng trực tiếp doanh số bán hàng… Social Media chỉ giúp các chiến dịch truyền thông của bạn HIỆU QUẢ HƠN mà thôi.
Vậy làm thế nào để đo lường nó? Học hỏi từ nó? Và quan trọng hơn, làm thế nào để phát triển?
MỤC LỤC
Trước hết, có hai kiểu đo lường một chiến dịch Social Media:
- On-going Analytics – Phân tích trong từng giai đoạn thực hiện:
- Theo dõi tiến triển một cách liên tục theo thời gian
- Kiểu đo lường này rất quan trọng trong việc giúp bạn có một cái nhìn tổng quan nhất về mọi thứ đang xảy ra trong chiến dịch, thương hiệu hay là công ty của bạn. Một khi chương trình theo dõi các giai đoạn đi vào hoạt động, bạn chỉ cần để nó chạy tự động và thỉnh thoảng kiểm tra nó để theo dõi tiến trình.
- Campaign-Focused Metrics – Tập trung vào những số liệu mục tiêu đã được đề ra ban đầu
- Phân tích chiến dịch với một góc nhìn rõ ràng từ lúc bắt đầu tới lúc kết thúc
- Đối với kiểu đo lường này, ở một mặt khác, nó giúp bạn hiểu được tác động của các sáng kiến marketing được nhắm mục tiêu và sẽ thay đổi chiến dịch sao cho phù hợp hơn, phù thuộc vào mục tiêu của bạn cho từng chiến dịch.
- Và một chiến dịch đo lường hiệu quả có thể là 1 trong 2 kiểu trên, hoặc là cả hai, phụ thuộc vào từng loại chiến dịch.
- Bây giờ, hãy tưởng tượng…
- …bạn đang làm việc cho một công ty sản phẩm tiêu dùng mới, và chuẩn bị ra mắt một thương hiệu mới về Tã trẻ em. Để quảng cáo và đẩy mạnh tiếp thị, bạn “đầu tư” cho Twitter 1 tiếng “party” nơi mà những ông bố bà mẹ hay những chăm sóc viên cho trẻ em có thể bàn luận, xoay quanh vấn đề “đeo tã” và “đi bô”.
- Bạn bắt đầu bằng một Hastag độc đáo, kí hợp đồng với một Twitter-er có tầm ảnh hưởng – người sẽ mở đầu và dẫn dắt cuộc trò chuyện. Bây giờ thì bạn đã sẵn sàng. Nhưng bây giờ bạn phải chắc chắn rằng bạn nắm thật rõ cuộc trò chuyện này, để còn có thể “trả bài” cho sếp cuộc trò chuyện này Tốt đến đâu.
Bước 1: Xác định mục tiêu
Trước khi bạn nhảy bổ vào “mổ xẻ” từng tweet, từng bức ảnh hay từng bình luận trên Facebook, bạn cần xác định rõ mục tiêu của bạn là gì? Bạn đang cố hoàn thành hay đạt được những gì thông qua trang mạng xã hội đó? Và kênh nào sẽ phù hợp hơn với mục tiêu bạn đề ra?
Có thể bạn đã bắt đầu tương tác trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram, Youtube hay “web trẻ thơ” tùy thuộc vào loại thông tin và định dạng của nội dung mà bạn chia sẻ. Bạn cũng có thể xem xét đối tượng mà bạn muốn tiếp cận và công cụ mà họ xử dụng là gì. Do đó, bước tiếp theo sẽ là suy nghĩ bạn muốn khán giả tương tác như thế nào với nội dung của bạn trên các trang mạng xã hội đó? Bạn muốn họ bấm vào, thả tim, bình luận hay chia sẻ…? Hãy liệt kê ra nhưng mục tiêu mà bạn muốn!
Hãy lấy một Tweet làm ví dụ, sau đây là 2 mục tiêu bạn có thể hướng tới:
- Chia sẻ nhận thức về sản phẩm mới tới các khách hàng tiềm năng;
- Hiểu rõ hơn về cộng đồng làm cha mẹ trên Tweeter và tạo mối quan hệ với các thành viên có ảnh hưởng trong cộng đồng đó.
Bước 2: Tạo ra các “con số” giúp bạn đo lường
Bước tiếp theo chính là chọn “con số” thực tế phù hợp nhất để đo lường với từng mục đích của bạn. Ví dụ, bạn muốn đo lường mức độ tương tác của khách hàng, thì hình thức tham gia thực tế bạn muốn theo dõi là gì? Là tweet lại hay là đăng lại? Bình luận hay là trả lời? Dưới đây là một số những gợi ý về hành vi để đo lường, dựa trên một vài mục tiêu truyền thông xã hội phổ biến…
- Nếu bạn muốn đo lường sự nhận thức, hãy sử dụng những số liệu như độ lớn, độ bắt gặp, độ phơi bày hay độ khuếch đại. Thông điệp của bạn đi xa được tới đâu?
- Nếu bạn muốn đo lường khả năng tương tác, hãy sử dụng những số liệu như mức độ tweet lại, các bình luận, các câu trả lời và cả những người tham gia. Có bao nhiêu người tham gia? Cường độ họ tham gia như thế nào? Và họ tham gia theo hình thức gì?
- Nếu mục tiêu của bạn là tăng lượng truy cập vào Website, vậy hãy theo dõi URL Share, các click và các cuộc đối thoại. Liệu họ có sử dụng mạng xã hội làm cầu nối để đi tới website của bạn không và họ làm gì khi đã vào website của bạn?
- Nếu mục đích của bạn là tìm fan và những người ủng hộ bạn, hãy theo dõi những người có đóng góp và những người có tầm ảnh hưởng. Ai đang tham gia và mức độ ảnh hưởng của họ tới cộng đồng lớn ra sao?
- – Nếu mục tiêu của bạn là đưa “tiếng nói” của thương hiệu đi xa hơn, hãy theo dõi “trọng lượng” của bạn so với đối thủ cạnh tranh gần nhất. Có tổng cộng bao nhiêu cuộc trò chuyện xung quanh ngành bạn đang làm hoặc về loại sản phẩm của bạn hay về thương hiệu của bạn?
Hãy giả thiết là chúng ta đang theo dõi một tweet trên Tweeter, mục tiêu hàng đầu là sự nhận thức, do đó chúng ta muốn đo lường:
- Mức độ ảnh hưởng của tweet đó và có bao nhiêu người đã “gặp” được tweet đó;
- Có bao nhiêu người tweet chứa hastag của chúng ta
Chúng ta đồng thời cũng muốn hiểu rõ hơn về cộng đồng này, do đó chúng ta muốn hiểu hơn về những thành viên trong cộng đồng đó, bao gồm:
- Bất kì số liệu nào có sự liên quan: lượng người theo dõi, điểm Klout ,…
- Những thông tin về nhân khẩu học có liên quan tới họ: giới tính, tôn giáo, khu vực sống,…
Bước 3: Đo lường Social Media
Sau khi bạn đã liệt kê được những số liệu mà bạn muốn tập trung, bạn cần tìm được công cụ giúp bạn có thể theo dõi được những số liệu này để bắt đầu đo lường. Trong một vài trường hợp, một số mạng xã hội có thể cung cấp hay phân tích luôn cho bạn số liệu mà bạn cần. Còn ở một số trường hợp khác, bạn cần phải sử dụng công cụ của bên thứ 3. Và trong vài trường hợp, bạn có thể tự tạo một công cụ cho mình bằng cách sử dụng APIs.
Nếu bạn chưa tìm được công cụ phù hợp với kênh, hãy đi tìm sự trợ giúp xung quanh hoặc tự tìm kiếm trên Google, bạn sẽ tìm được cả tá các lựa chọn khác nhau.
Có nhiều công cụ phân tích dựa trên thời gian thực, do đó nếu bạn có thể chuẩn bị trước và thiết lập theo dõi trước khi chiến dịch của bạn bắt đầu (và trước khi bài báo cáo của bạn đến hạn), nó sẽ dễ dàng hơn rất nhiều cho bạn truy cập dữ liệu bạn cần sau này.
Ví dụ như trên tweeter, truy cập vào các tweet hơn vài ngày là rất tốn kém, khó khăn và ít đáng tin cậy hơn thu thập và lưu trữ chúng trong thời gian thực. Khi có thể, hay thiết lập công cụ đo lường của bạn trước khi chiến dịch bắt đầu.
Phần đo lường là một phần tốn kém rất nhiều thời gian, do đó hãy để các công cụ làm việc của nó. Đảm bảo chúng liên tục theo dõi các bài đăng trên mạng xã hội mà bạn quan tâm, hãy làm tất cả những gì bạn có thể để lọc các spam, và quay lại sau 4 đến 5 ngày để tiếp tục bước thứ 4.
Bước 4: Giám sát và báo cáo Social Media
Bước thứ 4 bạn cần làm đó là báo cáo kết quả. Sử dụng các phát hiện ban đầu của bạn để thiết lập một đường cơ sở hoặc chuẩn cho phép đo lường trong tương lai và chia sẻ những số liệu ban đầu với các bên liên quan quan trọng của bạn. Có hai câu hỏi quan trọng bạn nên để ý:
1. Những con số đó so với kì vọng của bạn như thế nào?
2. Làm thế nào để họ so sánh với các sản phẩm và chiến dịch của đối thủ cạnh tranh?
Một trong những điểm cộng thú vị khi làm phân tích mạng xã hội là bạn có thể dễ dàng chạy các báo cáo xem đối thủ canh tranh của bạn làm ăn thế nào.
Đây cũng là một thời điểm tốt để sắp xếp thời gian rảnh của bạn để báo cáo thường xuyên. Phụ thuộc vào thời gian của bạn (hoặc tổ chức của bạn), báo cáo có thể theo tháng hoặc theo quý. Nếu không có vấn đề gì về thời gian, hãy chắc chắn bạn luôn thường xuyên theo dõi số liệu thay đổi. Đừng để những cố gắng của bạn từ đầu trở thành công cốc! Và hãy để cho số liệu của bạn tích trữ theo thời gian, bạn sẽ thấy sự giá trị của dữ liệu sau vài tháng và bạn có dữ liệu cũ hơn để so sánh với dữ liệu mới mà bạn có.
Trong báo cáo của bạn, hãy nhớ highlight những số liệu quan trọng:
- Bao gồm các điểm chuẩn hay các thông tin theo ngữ cảnh khác để các bên liên quan mau chóng có thể hiểu được ý nghĩa của các con số
- Hãy cân nhắc sử dụng hình ảnh, biểu đồ để thể hiện số liệu; đồ thị sẽ giúp bạn truyền tải thông điệp nhanh hơn và rõ ràng hơn tới người nghe
- Hãy giữ đồ thị gọn gàng và dễ nhìn
Quay lại về ví dụ Tweeter chat, chúng ta sẽ muốn chuẩn bị một bài báo cáo ngắn gọn để chia sẻ nội dung nội bộ. Chúng ta chưa có số liệu cơ bản để so sánh với chúng, nhưng chúng ta bắt đầu với một ý tưởng chung về chúng tôi muốn đạt được khi trò chuyện.
Hãy nhớ lại, mục tiêu của chúng ta là nâng cao nhận thức về sản phẩm mới và tìm hiểu những người có ảnh hướng trong cộng đồng cho các tương tác trong tương lại. Giả sử cuộc trò chuyện được tạo ra là 750 tweet từ 200 người đóng góp đến 500 000 người. Một số người tham gia có số điểm Klout trên 60 tuổi và tweet nhiều lần.
Vì vậy, mặc dù đây là cuộc trò truyện đầu tiên, đây là những con số ban đầu rất đáng kinh ngạc. 500 000 tài khoản Tweeter đã đăng tweet kèm hastag của chúng tôi, và chúng tôi có danh sách 200 người đang nói về Tã, và một trong số họ rất có ảnh hưởng. Chúng ta có thể xây dựng những sáng kiến trong tương lai dựa vào cơ sở này, nuôi dưỡng mối quan hệ với những người tham gia và tiếp tục nâng cao nhận thức về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Bước 5: Lặp lại và tái điều chỉnh Social Media
Bước cuối cùng chính là xem xét cẩn thận lại phép đo lường của bạn. Những số liệu này làm việc thế nào? Có gì là không cần thiết hay thừa thãi không? Tìm ra những gì bạn có thể thay đổi, cải thiện và có thể thêm chút “mắm muối” vào phép đo nếu cần thiết. Kiểm tra lại các mục tiêu bạn đặt ra ban đầu và đảm bảo số liệu mới của bạn thực sự giúp bạn giải quyết vấn để đó.
Trong trường hợp Tweter chat, chúng tôi nhận ra rằng mình đồng thời muốn đo lường khả năng tương tác thông qua hastag. Chúng tôi quyết định điều quan trọng là biết có bao nhiêu tin tweet từ máy chủ của chúng tối đã được re-tweet và trả lời, qua đó chúng tôi có thể biết được những người tham gia hứng thú với điều gì nhất. Chúng tôi có thể thêm nó vào và báo cáo nó trong cuộc họp tới.
Nếu bạn làm về phương tiện truyền thông, bạn thực sự cần hiểu mình đang làm gì. Liệu content của bạn có đủ ảnh hưởng? Bạn có đáp ứng được mục tiêu của công ty bạn với phương tiện truyền thông? Đó là lí do tại sao giám sát và đo lường hoạt động phương tiện truyền thông rất quan trọng – bạn cần phân tích thực tế và nhất quán để giúp bạn theo dõi thành công trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Tweeter hay Youtube,…
Link bài gốc: https://blog.kissmetrics.com/social-media-measurement/
Bài viết được dịch bởi Quang Nhật – UAN Event Organizers
