Retargeting thường bị nhìn nhận một cách tiêu cực trong ngành quảng cáo số. Không chỉ người dùng phát bực khi cứ bị đeo bám bởi các quảng cáo về những món hàng đã mua, mà cả người trong ngành cũng cho rằng ‘công nghệ tiếp thị lại’ làm giảm giá trị quảng cáo hiển thị. Đó là những vấn đề phổ biến nhất của Retargeting hiện nay.
Theo Martin Pavey, Giám đốc của Flashtalking tại Anh, hiện đã có nhiều phương thức tinh vi hơn để Retargeting người dùng. Công nghệ Retargeting cần phải cải tiến, vận dụng dữ liệu và sáng tạo thật khéo léo để có thể thấu hiểu và gắn kết với người dùng một cách thực thụ.
Retargeting là công nghệ vận hành dựa trên những tín hiệu rõ ràng. Nếu người dùng thể hiện sự quan tâm với một sản phẩm, mục tiêu của Retargeting là chuyển mối quan tâm đó thành quyết định mua hàng, biến người dùng chỉ có ý định xem hàng thành những người mua hàng thực sự. Tóm lại, công nghệ này nắm bắt những tín hiệu trực tiếp thể hiện dự định (Intent Signal) của người dùng và thúc đẩy họ thực hiện bước tiếp theo trong hành trình mua sắm.
Ngày nay công nghệ Retargeting, dưới sự hỗ trợ của nguồn dữ liệu phong phú, đang mang đến những cách thức tinh vi hơn để phát hiện các tín hiệu dự định. Bằng cách này hay cách khác, Marketer đang khám phá ra, tự bản thân tín hiệu dự định đã mang nhiều sắc thái hơn họ vẫn tưởng. Hầu hết Marketer khôn ngoan đều hiểu rằng muốn nắm bắt hiệu quả tín hiệu hành vi không thể chỉ dựa trên giá trị ‘bề ngoài’.
Ví dụ nếu người dùng biểu đạt mối quan tâm đối với xe hơi thể thao, điều này không hẳn là dấu hiệu cho thấy dự định mua xe, đó là chưa kể đến họ có khả năng tài chính hay không. Mà đúng hơn, sự quan tâm trên chỉ là một tín hiệu đầu vào trong một tập hợp phức tạp gồm nhiều loại tín hiệu khác như tuổi tác, thu nhập, nơi ở… Trong trường hợp này, sẽ hợp lý hơn nếu hiển thị cho người dùng quảng cáo về các loại lốp xe, điểm sửa xe, kính mát hay trang phục.
Vấn đề là hầu hết công nghệ Retargeting ngày nay vẫn cứ quẩn quanh với cách hiển thị cho người dùng những quảng cáo được ‘thiết kế sẵn’ (pre-made ad) về chính chiếc xe họ tìm kiếm lúc đầu. Để Retargeting khéo léo hơn, tín hiệu dự định của người dùng cần được ‘phiên dịch’ – theo một phương thức mới thật tinh tế – thành cách quảng cáo phản hồi với tín hiệu, cũng như cách thiết kế và truyền tải thông điệp. Đã đến lúc Retargeting phải phát triển theo hướng – không chỉ dừng lại ở việc phản hồi đơn giản với sản phẩm cuối cùng người dùng đã xem (last-product viewed) mà phải làm được nhiều hơn thế nữa.
MỤC LỤC
1. Vượt qua những khuôn mẫu Retargeting dựa trên last-product
- Hãy hình dung điều này bằng một ví dụ khác. Một người dùng đang lướt web để tìm sản phẩm sơn tường và thảm trải sàn. Nếu chỉ nhìn bề ngoài, có vẻ người này đang lên kế hoạch sửa chữa nhà cửa. Nhưng nếu trong các tuần trước, cũng người dùng đó từng xem qua xe hơi gia đình và cũi trẻ em thì sao?
- Những hành vi trên cho thấy người này có lẽ sắp chào đón một em bé ra đời, và rất có thể còn cần nhiều sản phẩm khác nữa chứ không chỉ sơn tường.
- Do đó nếu quảng cáo tiếp-thị-lại chỉ tập trung vào nhóm hàng sửa nhà, marketer sẽ bỏ lỡ cơ hội có được những đơn hàng lớn hơn. Với sự phong phú của bộ dữ liệu ngày nay, cách Retargeting trên đã quá đơn giản và lỗi thời.
2. Kết hợp dữ liệu bổ sung để cải tiến Retargeting
- Chìa khóa để cải tiến công nghệ Retargeting là kết hợp các phân lớp dữ liệu bổ sung và sáng tạo những thông điệp chất lượng hơn. Hai yếu tố này đều dễ thực hiện và khả thi trong bối cảnh hiện tại.
- Các máy chủ quảng cáo hiện nay có thể tích hợp đồng thời nhiều bộ dữ liệu, kết hợp các phân khúc dữ liệu chính-chủ từ nền tảng quản lý dữ liệu DMP (First-party DMP data), dữ liệu theo ngữ cảnh trên trang (In-Page Contextual data), các thông tin về địa lý, thời tiết, thời gian, trình tự, kỹ thuật A/B Testing, dữ liệu độc-lập (Third-party data). Tất cả đều có thể – và nên – có sẵn trong máy chủ. Khi phối hợp các dữ liệu này với hành vi của khách truy cập web, marketer sẽ thấy được bức tranh toàn cảnh và nhận diện được nhiều cơ hội lớn hơn. Nhưng để tận dụng triệt để cơ hội đòi hỏi Marketer phải tiến thêm bước nữa, sở hữu được những dữ liệu thể hiện mức độ cá nhân hóa của bản thân thông điệp sáng tạo.
- Bổ sung thêm dữ liệu vẫn chưa đủ – Marketer còn cần dữ liệu ở mức độ chi tiết hơn. Ví dụ như các báo cáo chiến dịch ở cấp độ từng ‘lượt hiển thị’ (impression level) được xem như phương pháp hiệu quả nhất để thực sự đo lường được khả năng chuyển đổi khi Retargeting. Hay việc theo dấu sát sao và thu thập toàn bộ cookie trên hành trình của người dùng sẽ rất hữu ích khi triển khai các mô hình Fractional Attribution (phân tích và phân bổ kênh tiếp thị dựa trên nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng) và giúp cho các dữ liệu Retargeting trở nên đáng tin cậy và có bằng chứng xác đáng.
- Một mô hình như vậy sẽ cung cấp khả năng thấu hiểu các sắc thái khác nhau trong tín hiệu của người dùng, cho phép quảng cáo có được cách tiếp cận hoàn toàn mới khi sáng tạo thông điệp. Việc nắm rõ vị trí của người dùng trên hành trình mua hàng cho phép cá nhân hóa thật chính xác. Trong ví dụ trước về người dùng sắp có em bé, khả năng cá nhân hóa đã mang đến khác biệt rõ rệt trong quảng cáo hiển thị, đó là gởi đi thông điệp về một chính sách bảo hiểm nhân thọ thay vì hình ảnh lon sơn tường xanh lơ mà người dùng vừa ‘google’. Tóm lại, nó mở ra cơ hội để Marketer đi trước một bước.
3. ‘KPI thật’ chính là khả năng thấu hiểu người dùng
- Một trong những lý do khiến kiểu Retargeting sản-phẩm-cuối vẫn còn tồn tại là bởi các phương pháp đo lường hiệu quả tiếp thị hiện nay quá giỏi che giấu khuyết điểm.
- Việc thu thập toàn bộ cookie để theo dấu và đo lường chuyển đổi trong trường hợp ‘người dùng nhìn thấy nhưng không nhấp chuột vào quảng cáo và sau đó tiến hành mua hàng’ (post-view conversion tracking) chỉ giúp kết luận được hai điều: (1) – những người từng ghé trang web mua hàng nhiều hơn những người không vào web; và (2) – những người thích ngắm nghía sản phẩm nhưng không có ý định mua (window shopper) dẫu sao vẫn có xác suất mua hàng cao hơn những người chưa từng ghé tiệm mua sắm bao giờ. Rõ ràng Marketer chẳng cần dữ liệu cũng biết được điều này.
- Nhưng không chỉ vậy, Marketer còn có nguy cơ để các chỉ số KPI ‘an toàn’ kia che khuất mối quan tâm thực sự của người dùng. Kiểu Retargeting dở tệ này sẽ hiển thị những món hàng mà người dùng không còn nhu cầu, đã mua rồi, hoặc chưa bao giờ muốn mua.
Có thể nói, để thành công trong dài hạn, đã đến lúc công nghệ Retargeting cần phát triển vượt khỏi ‘vùng an toàn’, có được cách tiếp cận mới táo bạo hơn, không chỉ chăm chăm vào sản-phẩm-cuối mà phải tập trung vào mối quan hệ với người dùng – bằng cách mang đến những trải nghiệm sáng tạo thật hấp dẫn và chất lượng nhờ vận dụng dữ liệu một cách thông minh.
Theo exchangewire
